Orçamento de marketing digital: Como e por que uma agência pode ajudar sua empresa

Imagine que você irá fazer uma viagem. Existem duas opções: verificar com antecedência os preços para determinada época do ano, quais são os passeios a serem feitos, qual a hospedagem com melhor custo-benefício e, é claro, o que há de recursos financeiros disponíveis em sua conta bancária. Ou, na segunda opção, pode simplesmente ir. Emocionante? Sim, mas com grandes chances de dar errado. Planejar faz parte da rotina das pessoas. O mesmo acontece quando falamos em orçamento de marketing digital. 

Quando há equipamentos, tecnologias, pessoas e mecanismos que precisam estar alinhados, planejar se torna uma necessidade. Para que o propósito da empresa seja alcançado, será necessário que tudo esteja funcionando em harmonia. Podem – e devem – haver adequações no meio do caminho, mas os gestores não ficarão à deriva do acaso. Eles sabem onde querem chegar e, no caso, qual orçamento de marketing digital possuem para tanto.

 

 

Como aplicar na prática o planejamento dentro do orçamento de marketing digital?

Talvez os dois parágrafos iniciais fossem suficientes para uma explicação teórica. Mas quando trazemos o planejamento para ser aprovado financeiramente, o setor administrativo e financeiro devem estar preparados para visualizar a importância do que o marketing digital está fazendo.

Muitos CEOs e coordenadores administrativos estão acostumados com ações outbound, como outdoors e propagandas publicitárias impressas, que não possuem uma mensuração tão precisa. Por isso, nunca sabem se o ROI (retorno sobre investimento) do orçamento de marketing está indo bem ou, pelo contrário, ladeira a baixo. Do outro lado, os profissionais responsáveis pela comunicação da empresa não possuem recursos ou tempo hábil para realizar uma proposta completa e, ainda, didática para apresentar aos executivos. Como conseguir esse planejamento imbatível?

Recorrer a uma agência especializada é uma solução. Com a expertise de parceiros, torna-se muito mais simples realizar um orçamento de marketing digital que esteja adequado ao que a empresa busca e dentro da fatia de investimentos separada para a área. É papel de uma agência de marketing digital oferecer assessoria e suporte estratégico. O que significa que além de elaborar a proposta de objetivos versus financeiro, irão trazer os indicadores que comprovam a eficácia do investimento.

Como a agência irá definir seu orçamento de marketing digital?

Vamos trazer as etapas de planejamento para dentro de um cenário em que a empresa conta com profissionais especializados de uma agência de marketing digital. Os especialistas irão fazer com que o orçamento de marketing (budget) seja não apenas justificado, mas eficiente. Para isso, uma das premissas será manter sempre os esforços nos resultados, nunca em desculpas. Como disse Peter Drucker, referência em administração, se não houver comprometimento, o que a empresa terá são promessas e esperanças…não um planejamento.

 

 

Como a agência fará com que o orçamento de marketing digital esteja bem construído em cima de planos e não de sonhos e ideias abstratas? Existem alguns passos básicos que todos os profissionais devem seguir. Ao oferecer uma assessoria comprometida com resultados, os especialistas irão pesquisar, coletar, analisar e determinar.

 

1. Qual o atual cenário da empresa?

O ROI é uma das métricas bastante conhecidas e a sua fama é justificada. A partir da fórmula de receita menos custo dividido pelo custo, chega-se até ele.

Exemplo de ROI: subtração de receita – custo: 500 – 100 = 400. Depois, divisão do resultado pelo custo: 400/100 = 4. O retorno, nessa conta, demonstrou que o retorno foi 4 vezes superior ao investimento.

Por que isso é tão importantes antes mesmo de definir o orçamento de marketing digital? A assessoria prestada pelos profissionais precisa diagnosticar qual o cenário atual da empresa, com foco nos esforços anteriores de planejamento e ações para alcançar um objetivo. Portanto, se possível, medirá ao máximo o que foi realizado no outbound e também o que estava sendo realizado online. O último, geralmente, oferece maior precisão.

É essencial entender que, no marketing digital, tudo precisa ser mensurável. Uma das vantagens dos investimentos online (sem falar no alcance ao público e tendências de comportamento do consumidor) é conseguir trazer um ROI transparente e condizente com a realidade.

A história da empresa dirá muito sobre ela. Mas, quando se olha o cenário, entende-se também todos os outros componentes. Depois de obter o histórico de ações e resultados da empresa, é possível pensar no crescimento. No livro Planejamento Estratégico de Marketing, aconselha-se a partir do macro, das informações que estão na imprensa e na Internet. 

 

Para isso, sugerem o seguinte quadro:

• Quais são as turbulências e em qual período acontecem? Exemplo: mudanças significativas na política, reformas e leis.
• Quais as incertezas que se têm e em qual período? Exemplo: índices de inflação, desemprego e greves.
• Quais as maiores ambiguidades e qual seu tempo de duração? Exemplo: mesmo com o desemprego crescendo, proporcionalmente o consumo também aumenta.
• Quais os dados de estatísticas confiáveis é possível coletar e em que tempo? Exemplo: fontes respeitáveis de pesquisas.
• Quais são os dados estatísticos não tão confiáveis e em qual período acontecem? Observação: evitar utilizar em definições de planejamento ou incluí-los no orçamento de marketing digital.
• Está havendo uma elevação de custos e qual é a época? Exemplo: taxas de importação e exportação.
• Há escassez de matéria-prima? Exemplo: restrições de importação por novas leis.
• Existe intervenções significativas do Governo? Exemplo: proibições ou novas regras.
• Existe intervenções sociais significativas? Exemplo: greves e sindicatos.
• Há problemas com a tecnologia necessária? Exemplo: tecnologias com alto preço ou disponíveis apenas fora do país.
• Quais são as possíveis modificações na quantidade de consumo? Exemplo: popularidade ou modismo impulsionados por um acontecimento com curto período de duração – ou com duração não perene.

 

 

O que fazer com o ROI e os dados coletados? Construir mais quadros que mostram as tendências e consequências para o produto e serviço. Ou seja, o ROI anterior mostrará um padrão e, aliado com projeções poderá indicar oportunidades ou obstáculos.

Se uma tecnologia está sendo incentivada pelo Governo e há um movimento para ampliá-la no Brasil, pode ser a hora de inovar nesse quesito. Lembrando de sempre divulgar o que a empresa está fazendo nesse sentido.

 

2. Quais são os objetivos que devem ser alcançados com o orçamento de marketing digital?

Novamente, o pai da administração, Drucker dá um excelente conselho: não existe nada que seja considerado tão inútil do que fazer algo – de maneira muito eficiente – que nunca deveria ser feito. Antes de continuarmos a conversa, recomendamos assistir ao TED de Simon Sinek sobre Golden Circle. Na ocasião, Sinek mostra que o propósito de uma empresa é muito mais profundo que a maioria dos quadros de “missão, visão e valores” que alguns ostentam em suas paredes.

 

 

O propósito guiará as ações on e offline e, consequentemente o orçamento de marketing digital.  Já se perguntou, como a Disney faz para oferecer uma experiência mágica? Primeiramente ela se preocupou em construir uma cultura interna e externa. O que fazem muito bem, desde o treinamento da equipe até a comunicação com o público-alvo, incluindo um tratamento personalizado e pequenas ações que rendem grandes repercussões.

A agência de marketing digital entra para, junto com a empresa, equiparar propósito e ações para alcançá-los. Prestará assessoria na escolha do que deverá ser planejado, fará a análise do que foi acertado e irá identificar o tempo e os recursos financeiros necessários para tirá-los do papel.

 

3. Quais ações estão dentro do orçamento de marketing digital?

Com o propósito definido e o cenário mapeado, poderão identificar as necessidades práticas e o que será feito. São escolhas que irão determinar o orçamento de marketing digital. Deve ser compreendido que não existe uma única forma de sucesso. Tudo depende do que a empresa está buscando. Todos querem aumentar as vendas. Mas é preciso olhar um pouco atrás: o que deve ser buscado e que significa um excelente resultado?

É comum as empresas que precisam de um reforço de marca. Como isso acontecerá? O marketing deve posicioná-la como referência no setor. O título de especialista no segmento pode ser conferido por meio de estratégias como o inbound marketing aliado com assessoria de imprensa otimizada (com trabalho focado em portais e sites, construindo autoridade e – se possível – link building). Com isso, o foco será em entregar informação de valor ao consumidor, antes mesmo de apresentar seu produto ou serviço.

 

 

O inbound marketing pode servir para outros propósitos, como atração de leads, nutrição de leads e, efetivamente, a conversão em clientes. No entanto, para cada uma das possibilidades, haverá uma estratégia diferente por trás. Assim como campanhas de Adwords, ações de engajamento ou divulgação no Facebook podem auxiliar na captação rápida – com maior impacto quando há investimento – e dependendo do segmento, uma aproximação por meio das redes sociais.

A agência de marketing digital irá elencar as ações que devem ser contempladas pelo orçamento e irá mostrar por qual motivo são fundamentais. Quais os objetivos serão alcançados.

 

4. Planejar é organizar: cronograma de orçamento de marketing digital

As ações definidas devem seguir um cronograma lógico e uma distribuição de orçamento de marketing. Cada investimento pode significar uma etapa diferente para um objetivo diverso – até o propósito final.

Exemplo de execução de cronograma: a primeira ação será feita em determinada mídia, por certo tempo e com impulsionamento, para conseguir atrair pessoas. Na sequência, haverá a execução de técnicas para nutrir quem foi captado e estimular a necessidade por informações sobre o valor que o produto ou serviço da empresa oferece. E assim por diante.

O orçamento de marketing digital também será embasado pela construção do cronograma. Com cada ação bem delineada, mostrando as projeções de ROI e objetivos claros, torna-se mais fácil para o setor financeiro visualizar o quão terá a ganhar com o investimento. Por esse motivo, o cronograma terá que ser bem detalhado, nele podem constar:

• ações para cada etapa;
• objetivo da ação (reforçar a marca, divulgação de valores, fornecer informações ao consumidor, etc);
• impacto da ação no propósito final;
• motivos para escolha da plataforma e forma de utilização (redes sociais, site, blogs, etc);
• período de cada ação;
• previsão de ROI;
• previsão de alcance do objetivo de sucesso daquela etapa (referência, atração, nutrição, etc);
• custos da realização do serviço (a execução da ação pela agência);
• compra de mídia;
• valores de aplicativos utilizados na ação;
• custos com ferramentas de mensuração;
• despesas que farão parte de cada etapa.

 

5. Gestão e monitoramento dos recursos

A agência de marketing digital deverá disponibilizar relatórios periódicos de como o planejamento está sendo gerenciado e qual é o ROI. A gestão é extremamente relevante, dependendo das mudanças de cenário, será preciso reajustes. Além de fatores externos que irão interferir e fazer com que uma determinada etapa seja adaptada.

 

 

Nos relatórios, será entregue a visão do gerenciamento de Key Performance Indicator (KPI), ou Indicador-Chave de Desempenho). É fundamental que exista um profissional acompanhando de perto os KPIs que foram definidos antes da execução do cronograma. Serão eles que dirão o quanto a estratégia está desempenhando bem, medianamente ou excelente. Há uma série de KPIs que podem ser analisados, como de capacidade, qualidade e estratégicos. Isso irá assegurar que o orçamento de marketing digital está sendo cumprido e que, de fato, está alcançando uma boa performance e irá trazer o ROI esperado.

 

Qual o papel de uma agência de marketing digital?

A agência irá fazer a assessoria nas diferentes etapas que envolvem o planejamento e orçamento voltados para sua expertise, como a de marketing digital. O mapeamento do cenário poderá apontar alternativas que falem mais do que com a comunicação, mas tragam tendências e oportunidade para o próprio produto ou serviço. Com sua expertise, os profissionais conseguirão desenhar um planejamento de acordo com as expectativas e encaixá-lo, da melhor forma, no budget disponível. Isso tudo antes da execução.

Portanto, quando for tirar as ideias do campo do planejamento e partir para sua prova de fogo, ou seja, a prática, a agência estará igualmente presente. Isso irá garantir que as etapas aconteçam da forma correta ou que ajustes sejam feitos. Os resultados serão apenas alcançados – ou superados – se houver alguém acompanhando de perto o que está acontecendo. O orçamento de marketing é apenas o começo dos benefícios que podem ser entregues quando se conta com parceiros comprometidos.