LGPD, ou Lei Geral de Proteção de Dados: o que é e como vai funcionar no marketing?

 

No mês de julho de 2019, o presidente da República, Jair Bolsonaro, sancionou a lei que determina a criação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), que altera a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). A publicação no Diário Oficial da União ocorreu no dia 9 de julho.

A nova lei de proteção de dados deve entrar em vigor em 2020. Com isso, especialmente o setor de marketing deve estar atento às mudanças, pois empresas que trabalham com dados pessoais, devem se adequar à norma – como veremos neste artigo.

Portanto, se você quer entender o que diz a lei de proteção de dados e como ela vai impactar no marketing, siga a leitura!

 

O que é a LGPD ou Lei Geral de Proteção de Dados?

A Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil (LGPD) tem o objetivo de proteger os dados pessoais dos titulares – que são os donos das informações.

Além disso, determina que os dados só podem ser coletados com autorização da pessoa e, em caso de vazamento, ela deve ser informada.

A legislação prevê multa de até 2% do faturamento da organização que receber uma sanção por tratamento indevido das informações.

 

 

O que são dados pessoais?

São classificados como dados pessoais qualquer informação relacionada à pessoa natural identificada ou identificável: desde o número de documentos, fotos e as informações geradas durante a navegação na internet.

E o tratamento de dados?  

Toda operação realizada com dados pessoais, como as que se referem à coleta, classificação, utilização, acesso, reprodução, processamento, armazenamento, eliminação, controle da informação, é classificada como tratamento de dados.

Como a LGPD vai funcionar?

A lei de proteção de dados irá estabelecer regras claras sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais. As penalidades passarão a ser mais significativas para o descumprimento da legislação.

 

Sendo assim, as empresas deverão cumprir com exigências da lei quanto ao tratamento de dados, especialmente voltados aos seguintes princípios:

• Finalidade;
• Adequação;
• Necessidade;
• Transparência.

Por conta disso, as organizações que têm o hábito de acumular dados sem saber o que fazer com eles, deverão passar por uma mudança de comportamento. A LGPD se opõe a esse hábito, pois defende que a coleta de dados deve se restringir àquilo que é diretamente útil para sua interação imediata com os consumidores.

Portanto, a coleta de dados deve ser adequada, relevante e limitada ao mínimo necessário em relação às finalidades para as quais serão processadas.

 

Mas, qual o impacto da LGPD no marketing?

Ter uma lei mais severa e um órgão fiscalizador não significa dizer que os profissionais de marketing irão parar de trabalhar com dados. O que acontece é que as empresas deverão ficar mais inteligentes e mais específicas para ganhar leads.

Mas, apesar das mudanças que chegarão com a lei, a nova dinâmica de regulamentação pode ser encarada como positiva.

O profissional de marketing deverá avaliar esse momento como uma oportunidade para evoluir suas táticas e gerar valor ao cliente através do reconhecimento de suas preferências, com interações mais transparentes.

 

 

LGPD: o que muda para o seu cliente?

Com a nova lei de proteção de dados, o cliente passará a ter mais controle sobre o uso de dados e terá o direito de solicitar à empresa o acesso ou a remoção de todas as informações mantidas. O acesso aos dados pessoais do consumidor deverá ser fornecido em até 15 dias da data da solicitação.

Isso pode ser negativo para empresas que mantêm seus dados em lugares e finalidades diferentes. Além da facilitação de acesso aos dados para o cliente, as empresas precisarão comprovar o cumprimento da norma, que deve ser feito por meio da elaboração de um Relatório de Impacto de Proteção de Dados.

Através do relatório, as empresas deverão avaliar o processo completo do tratamento de dados, incluindo detalhes quanto ao procedimento de coleta, uso, armazenamento e compartilhamento.

 

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Por isso, será importante que os dados fiquem centralizados em uma plataforma, com a finalidade de manter as informações organizadas. Desse modo, será muito mais fácil comprovar o cumprimento da lei de proteção de dados.

 

 

Quem deve se adequar à Lei Geral de Proteção de Dados? 

Empresas que trabalham com dados pessoais, mesmo que sejam apenas informações sobre clientes, devem se adequar à lei de proteção de dados. Se descumprirem, podem ter de pagar indenizações e até serem proibidas de trabalhar.

Desse modo, a lei detalha os papéis de quatro diferentes agentes: o titular, o controlador, o operador e o encarregado. Entenda quem são cada um:

• Titular

Pessoa física a quem se referem os dados pessoais;

• Controlador

Responsável por como os dados são coletados, para que estão sendo utilizados e por quanto tempo serão armazenados. Pode ser empresa ou pessoa física;

• Operador

Empresa ou pessoa física que realiza o tratamento e processamento de dados pessoais sob as ordens do controlador;

• Encarregado

Pessoa física indicada pelo controlador e que atua como canal de comunicação entre as partes (controlador, os titulares e a autoridade nacional), além de orientar os funcionários do controlador sobre práticas de tratamento de dados.

Entendido até aqui? Agora vamos ao prazo de adequação da nova lei.

 

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LGPD, qual o prazo para se adequar? 

A lei que cria a autoridade (a ANPD) entra em vigor na data da publicação. Já a LGPD entra em vigor a partir de fevereiro de 2020. Ou seja, empresas e organizações têm um período de 18 meses (um ano e seis meses) para se adequarem.

Uma dica: ter 18 meses não significa dizer que você tem tempo de sobra para se adequar à nova lei. O ideal é instituir um plano de ação para atender aos requisitos mínimos de conformidade com a LGPD desde já.

E também não vale só atualizar a política de privacidade, ok?

 

 

Por fim: Como a ANPD vai influenciar na LGPD? 

Agora que você já sabe como a nova lei de proteção de dados vai funcionar e como ela vai impactar no marketing, é importante saber também como será o funcionamento do órgão fiscalizador.

A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) terá uma diretoria com mandatos fixos, um conselho nacional de proteção de dados pessoais e da privacidade que será composto por representantes de órgãos públicos e da sociedade civil, ouvidoria e órgão de assessoramento jurídico. 

 

Sendo assim, a ANPD irá aplicar sanções em caso de descumprimento da legislação, estabelecer padrões, além de promover o conhecimento das normas e elaborar estudos sobre o tema.

Portanto, fique atento ao prazo, e às exigências, e se adeque à norma para continuar garantindo as suas oportunidades de negócio!